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“一元啤酒”的品牌销售策略智慧
市场是一匹奔腾的野马,只有顺应它的方向,才能驾驭。在竞争如此大的背景下,企业该采取什么品牌策略达到营销的业绩呢?这里,美御分析一个案例,看一个酒店是如何用一元啤酒的促销策略来应对来在行业中领先销量的,想必无论对酒企还是广大的商家,都会有所裨益。

还记得青岛某酒店是一家大型的中高档肥牛火锅店,在没有危机之前,这家火锅店的经营状况只能用“中规中矩”来形容。然而,今年以来——尤其是进入夏季以来,该酒店却面临着非常严峻的市场形势。

一、危机之下,消费趋于保守出现萎缩。

在危机的大背景下,居民消费趋于保守,捂紧荷包,对价格敏感是目前居民消费的主要特征。换个角度看,自从危机以来,许多企业的产品销售结构出现了明显的变化:高价位产品下降比较明显,低价位产品销售明显上升。酒店消费同样出现了这样的特征。

二、夏季并非火锅的旺季

消费者都明白,肥牛+涮羊肉这样的火锅,更适合冬天进食。而且,夏季吃火锅,几十桌人拥挤在一个大厅里,即使有空调,也会感觉很不舒服。

三、青岛夏天的扎啤消费对本地中档酒店冲击非常明显。

青岛是一座啤酒之城。每年只要刚刚进入5月份,啤酒屋、扎啤零售点就会遍布整个城市:海鲜来料加工+小菜+新鲜的扎啤,这是青岛人非常惬意的夏季生活。再有,凡是路边的饭店、酒店都会在店面门前的大街上大摆擂台,烧烤、炒菜、扎啤,整个城市都进入了一个不夜城,放眼望去,蔚为壮观……

再加上,每年一届的青岛啤酒节,可以说,一到夏天,整个青岛都成了扎啤的世界。如果说瓶啤是罐头,那么,扎啤则是新鲜水果。高温酷暑之下,畅饮着刚刚出厂几个小时的世界上最好的啤酒,是何等的惬意哉?

这家火锅店的生意突然火爆,主要是采取了“一元啤酒促销策略”。

在该酒店橱窗上,拉着一条醒目的条幅:某啤酒一元一瓶,不限量……青岛居民都很清楚,某啤酒在青岛零售价为2.0-2.2元/瓶,价格之所以不同,是因为崂啤由青岛第五啤酒厂和第七啤酒厂(青岛人简称五啤和七啤)两个厂生产。在酒店,崂啤一般要卖到3-4元/瓶。1元一瓶啤酒,别说从零售店买,消费者也买不到,就是该酒店进货这个价格也进不来;如果和其他酒店相比,同样喝崂啤,一瓶啤酒直接就可以节省2-3元。就是零售1.5/斤扎啤的扎啤相比都便宜。所以,一元一瓶崂啤,其中的实惠对于青岛消费者来说是显而易见的。这就是一元策略的第一杀伤力:想不到的实惠!

然而,就是在如此严峻的环境下,青岛某酒店酒店的生意异常火爆,周末高峰期甚至出现了排号的现象,晚上平均可以翻台1-2次。究竟是什么高招和妙招让这家中规中矩的酒店反而在金融危机的大背景下“逆势飞扬”呢? 

大家肯定有疑问了:这样卖酒,这家酒店不得赔死啊?答案是肯定的,不但不会赔,而且会赚个衣钵满圆。美御做了一个大致的分析:该酒店如果从经销商处进货,估计一瓶崂啤的进货价格在1.7-1.8元之间,而如果是直接从厂家进货,价格还会更低。我们就以他从经销商处进货的价格做个粗略的分析。如果是按1.7-1.8元的价格进的货,那么,他每卖出一瓶酒,就要净“赔”0.7-0.8元。

假如一桌客人消费10瓶酒,那么这一桌就要净“赔”7-8元的酒钱。可是,真的会赔吗?这里面有一个关键的环节,就是单桌菜金与酒水的消费比例与整个酒店菜金与酒水的消费比例。经过分析,发现家庭、情侣、2-4人的朋友是该就酒店“活动期间”的核心消费群。这些消费群每桌的菜金消费额平均都在100-200之间。就以最低消费100元菜金计算,如果这桌同时消费了10瓶啤酒,他会赔吗?100元菜金,酒店看似净“赔”7-8元,而实际上只相当于打了不到九折。需要提醒的是,正常情况下,该酒店经常打到8.8折。

该酒店一元品牌策略的出台和应用,当然是经过了科学分析与专业策划的,而其成功的关键在于深刻、准确地吃透了危机下的消费心态。 

在快消品行业中,美御曾服务朝日啤酒。以下为朝日啤酒案例展示!

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