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品牌策划之如何把品牌差异化做到极致?

激烈的市场竞争引发了严重的同质化,怎样创造出与竞争对手差异化的特色,是摆在企业面前的一大难题。差异化的实质就是给顾客一个非你不可的理由。这就要求企业努力聚焦,把一件事做到极致,凭借别人无法企及的某种特色来赢得客户。那么,如何把品牌差异化做到极致?美御品牌策划建议可以从以下途径入手。


原料方面差异化

依云矿泉水是世界上最昂贵的矿泉水,传说每滴依云矿泉水都来自于阿尔卑斯山头的千年积雪,然后经过15年缓慢渗透,由天然过滤和冰川沙层的矿化而最终形成。大自然赋予的绝世脱俗的尊贵,加之成功治愈患病侯爵的传奇故事,依云水成为纯净、生命和典雅的象征,以10倍于普通瓶装水的奢侈价格来销售。


如何把品牌差异化做到极致


国内企业方面,农夫山泉买断了浙江千岛湖20年的独家开发权之后,发动了针对纯净水的舆论战。广告词“农夫山泉有点甜”带有明显的心理暗示意味,为什么甜?因为是天然矿泉水,因为含有多种微量元素,所以在味道上不同于其他水。又如蒙牛、伊利很多广告将来自大草原的优质奶源作为卖点。

设计方面差异化

苹果公司的产品一向以设计见长,随着imac台式电脑、ipod音乐播放器、iphone手机、ipad上网本,一个个让人耳目一新的产品冲击着用户的心理防线,将苹果品牌变身为时尚与品位的先锋。

Swatch手表创新性地定位于时装表,以充满青春活力的城市年轻人为目标市场。以“你的第二块手表”为广告诉求,强调它可以作为配饰搭配不同服装,可以不断换新而在潮流变迁中永不过时。Swatch的设计非常讲究创意,以新奇、有趣、时尚、前卫的一贯风格,赢得“潮流先锋”的美誉。而且不断推出新款,并为每一款手表赋予别出心裁的名字,5个月后就停产。这样个性化的色彩更浓,市场反应更加热烈,甚至有博物馆开始收藏,有拍卖行对某些短缺版进行拍卖。

制作工艺方面差异化
真功夫快餐挖掘传统烹饪的精髓,利用高科技手段研制出“电脑程控蒸汽柜”,自此决定将“蒸”的烹饪方法发扬光大。为了形成与美式快餐完全不同的品牌定位,真功夫打出了“坚决不做油炸食品”的大旗,一举击中洋快餐的“烤、炸”工艺对健康不利的软肋。
在环境危机日益加重、人们健康意识不断提升的情况下,乐百氏纯净水“27层净化”的传播口号,能给焦虑的人们带来稍许安全感。

功能方面差异化
顾客选购商品是希望具有所期望的某种功效,如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”,舒肤佳强调“有效去除细菌”,沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一策略,只要在顾客需求的某方面占据顾客心智中的第一位置,就有机会在竞争中胜出。

王老吉原本是区域性的中药凉茶,在香港加多宝的运作之下,淡化其成分,凸显其功能,从而创造出一个新品类――预防上火的饮料!“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,“降火”的市场需求日益庞大。而凉茶的“预防上火”和“降火”功效,是与其他饮料相比的核心优势,因此重新定位之后的王老吉畅销全国。


如何把品牌差异化做到极致


还有比如红牛的补充能量定位,脑白金的礼品定位等,都是直接从用途上与竞争对手差异化。

服务方面差异化
迪斯尼公司认为首先应该让员工心情舒畅,然后他们才能为顾客提供优质服务,首先让员工们快乐,才能将快乐感染给所接待的顾客。别忘了人们来到迪斯尼就是为了寻找欢乐,如果服务不满意,扫兴而归,那还会有什么人再来呢?因此公司注重培训和员工福利,重视构建团队及伙伴关系,以此提高服务水准。
海底捞火锅连锁店为劳动密集型企业尊重和激励员工做出了表率。管理层认为:客人的需求五花八门,仅仅用流程和制度培训出来的服务员最多只能及格。因此提升服务水准的关键不是培训,而是创造让员工愿意留下的工作环境。和谐友爱的企业文化让员工有了归属感,从而变被动工作为主动工作,变“要我干”为“我要干”,让每个顾客从进门到离开都能够真切体会到其“五星”级的细节服务。

形象方面差异化

形象因素与设计和制作工艺有一定联系,但也可以独立出现。万宝路让同质化的香烟与众不同,秘诀就在于为品牌注入了豪迈阳刚的牛仔形象。赋予品牌某种精神和形象,可以满足顾客的某些精神需求,这种精神沟通以实体商品为基点,又脱离于商品实体之外,为顾客创造了附加的心理价值,可以建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。


如何把品牌差异化做到极致


哈雷・戴维森摩托在两次世界大战中成为美国军用摩托,所以成为退伍老兵的最爱,那张扬的外形、轰鸣的声音代表了一种激情、冒险、挑战传统的精神,最终这种品牌主张向社会扩散,许多青年人也借哈雷来表达自己自由、梦想、激情、爱国等种种情感。而哈雷摩托车的售价大多超过两万美元,贵过普通的轿车,虽然如此成千上万的哈雷迷们依旧是无怨无悔。

渠道方面差异化
戴尔电脑的网络直销消除了中间商,减少了传统分销花费的成本和时间,库存周转与市场反应速度大幅提高,而且能够最清晰地了解客户需求,并以富有竞争性的价位,定制并提供具有丰富选择性的电脑相关产品。想订购的顾客直接在网上查询信息,5分钟之后收到订单确认,不超过36小时,电脑从生产线装上载货卡车,通过快递网络送往顾客指定的地点。由于互联网技术的日益普及,利用网络渠道营销的企业越来越多,比如携程旅行、淘宝等。

要想差异化定位成功,仅仅选择了差异化因素是不够的,还必须检讨差异化的因素能不能为顾客,特别是目标顾客创造价值,从而成为吸引其购买的卖点。另外需要检查在顾客心目中你的产品已经具备预设的差异化卖点,大部分顾客决策时理性夹杂着感性,如果他们认为你在差异化因素方面并不突出时,这样就必须开动脑筋,利用大胆出位的营销传播方案将自己的优势打出来。


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