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品牌营销策划包含哪些要点?

品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案,使品牌营销活动更具有效率,以便成功的塑造和传播品牌的形象,最终产生品牌价值。那么,品牌营销策划包含哪些要点?


品牌营销策划包含哪些要点


1、品牌的市场定位:

这是品牌的策略基础,关键在于了解品牌的市场基础和所处的市场位置,了解品牌在消费者心目中的具体位置,对品牌有一个正确的认识,然后根据市场和竞争态势来判断品牌应该处于什么位置才可以取得竞争优势,并制订出品牌发展的明确目标,以此为品牌的策略规划建立充分的依据。本品牌在消费者心目中的位置和与竞争品牌的差别,这是定位的原则。据此可以发展出三种主要的定位策略:一是强化本品牌在消费者心目中的现有地位;二是从全新视角寻找未满足消费者需求的市场空隙,尽量取得消费者心目中的第一位;三是根据竞争形势对本品牌进行重新定位。这三种策略各有成功之处,其核心在于对市场的准确把握。


2、品牌的策略规划:
规划需要解决的是需要采取何种手段以及何时才能达成品牌的既定目标,如何确定品牌的发展步骤,如何测定品牌的资产价值,如何维护品牌的良性发展,以及如何保证策略的有效执行等等,对这些问题都要做出非常清晰、明确的策略规划,如此方能确保品牌价值的实现。主要有以下几种策略:
(1)多品牌策略:在企业的产品品种增加时,针对不同的产品都设计相应的品牌,如宝洁公司在洗发水和洗衣粉产品上的品牌策略,这种方式的优点在于充分表现出了不同产品的品牌特质,品牌概念清晰,在市场上有丰富的层次感,可以占据各类细分市场,扩大市场规模,但这种方式的投资很大,且对品牌专业推广的要求非常高,对市场要有准确的了解。

(2)品牌延伸策略:这是一把双刃剑,关键在于具体的分析和灵活运用。浙江“娃哈哈”和广东“乐百氏”都较成功地运用了品牌延伸策略,将品牌从乳酸奶产品延伸到了纯净水产品。从品牌延伸较为成功的企业分析,对于品牌的延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸,这样可以提高延伸的成功率。


3、品牌形象的设计:首先是对产品概念和品牌概念的界定,在此基础上构思出品牌的表现方式,包括品牌名称、内涵、符号、字体、色彩、形象代表等,实际上就是CI系统中的VI部分,重点是设计品牌的视觉形象,使之具备能直观、准确表达品牌内涵的条件。


4、品牌的整合传播

选择恰当的传播对象,选择合适的传播形式,对各种形式进行整合:即在品牌的传播过程中,综合各种方式的特点,将广告、公关、事件、新闻等各种传播形式有机地整合起来,更有效地强化品牌的传播力量。品牌传播的整合具有策略性和动态性,策略性要求品牌的传播必须符合策略的规划,针对品牌的目标群体,运用统一的传播主题;动态性则要求品牌的传播必须循序渐进,充分考虑品牌的成长规律,根据市场和竞争态势将传播分为不同的发展阶段,每个阶段都有相应的品牌发展目标和传播重点。


5、品牌与消费者的互动:其重点在于密切关注消费者从品牌中获得的利益、对于品牌的态度及其变化,通过这种关注,可以掌握品牌的发展动态,诸如消费者能否顺利获得品牌、对品牌的认知程度、品牌提供的利益是否符合消费需求、品牌知名度等指标的变化程度等等,从而可以维护品牌的健康成长。


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